7 conseils pour réussir ses campagnes de leads nurturing

Dans le monde d’aujourd’hui, les gens sont connectés 24h/24 et 7j/7 sur plusieurs appareils et plusieurs canaux et ils peuvent obtenir des informations à n’importe quel moment et en un seul clic. De ce fait, la façon dont les gens interagissent avec les entreprises a changé et le cycle d’achat s’est modifié. Avec un temps de recherche passé davantage sur le search et le social que sur l’interaction avec les entreprises, des fossés se sont créés dans la communication.

Pour les vendeurs, le défi est de trouver des moyens de combler ces fossés. Heureusement, les technologies en matière de marketing automation ont évolué en même temps que les consommateurs et les acheteurs B2B, permettant ainsi aux vendeurs de mieux intégrer les comportements et les préférences des acheteurs dans leurs campagnes. Avec des programmes de nurturing plus sophistiqués, les entreprises peuvent continuer à développer leur image de marque et à favoriser la fidélité avant la vente et entre deux ventes.

Malheureusement, de nombreux vendeurs continuent de trop compter sur des newsletters génériques au format unique ou sur des annonces publicitaires qui ne marchent plus. Pour vous aider à améliorer l’efficacité de votre équipe, regardez ces sept conseils pour intégrer le lead nurturing dans votre effort de marketing digital.

1. Lancez-vous

Vous n’avez pas à créer le programme de nurturing parfait et complexe comme celui d’Uber du premier coup. Certains vendeurs entendent parler des nombreuses possibilités de personnalisation du contenu cross media et sont paralysés par toutes ces possibilités. Essayez plutôt de penser en grand mais en commençant petit.
Cela ne veut pas dire que vous pouvez négliger la qualité de vos textes ou de vos images; vous devriez au contraire leur consacrer toute votre attention. Mais cherchez à mettre en place un nurturing de base et rendez-le de plus en plus sophistiqué par la suite. Pour la plupart des vendeurs, cela veut dire commencer par le « drip marketing », où chaque destinataire reçoit le même message, généralement des articles récents sur des produits, des nouveautés sur l’entreprise ou des futurs événements.
En commençant de cette façon, vous verrez déjà des bénéfices. Et vous pouvez utiliser ces bénéfices pour consacrer davantage de temps et de ressources à ajouter de la complexité à votre programme de lead nurturing.

2. Trouvez les bonnes données

Pour que votre programme soit plus sophistiqué, vous allez avoir besoin de données. Alors redoublez d’efforts pour trouver les informations importantes de vos clients et de vos prospects, comme le domaine dans lequel ils travaillent, la taille de leur entreprise et leurs plus grands défis (pour le B2B) ou leur âge, l’endroit où ils sont situés et leurs intérêts (pour le B2C). Stockez ces valeurs dans une base de données centrale.
Au lieu de demander toutes ces informations d’un coup, utilisez un profiling progressif pour rassembler petit à petit plus d’informations et de précisions. En utilisant des générateurs de formulaires sur le Web, vous donnez un ordre de priorité aux questions que vous aimeriez poser à vos clients et à vos prospects et vous indiquez combien de questions devraient être posées pendant l’échange.
En plus de ces informations explicites, vous voudrez aussi utiliser des outils comme des programmes de tracking web pour voir les comportements de vos clients et de vos prospects sur votre site. Ces comportements vous permettront de rassembler des « préférences implicites » sur les intérêts de vos clients. Autrement dit, ce sur quoi un contact a cliqué dans un e-mail, les pages qu’il a visitées, ou s’il a fait cela plusieurs fois dans la semaine en dit long sur son intention, et sur la façon dont vous devriez utiliser le lead nurturing dans son cas.

3. Utilisez du contenu dynamique pour personnaliser

Maintenant que vous avez collecté ces informations comportementales et démographiques importantes, il est temps de commencer à s’amuser en utilisant un contenu dynamique pour personnaliser le lead nurturing. Gardez à l’esprit que vous n’êtes pas limité à une seule donnée. Prenez les différentes données qui sont importantes pour vous et pour vos prospects et utilisez-les librement comme règles dans vos communications. Voici quelques idées :
• Présentez du contenu qui se base sur les comportements de navigation : créez du contenu qui se modifie selon les pages que le destinataire visite sur votre site. Selon ce que vous faites, les types de contenu peuvent être : des guides de sélection, des calculateurs de prix, des guides d’utilisation, des cas d’études et des témoignages et des évaluations d’employés.
• Servez-vous des ressources basées sur le secteur d’activité ou la fonction d’une personne : le client potentiel travaille-il dans le domaine high-tech ou dans la publication? A-t-il un poste de cadre supérieur dans l’entreprise? Donnez du contenu qui correspond à ce que vos acheteurs font dans la vie et à qui ils doivent rendre des comptes dans l’entreprise.
• Mettez en valeur des dates de réapprovisionnement ou des dates de fin d’essais : fournissez un service en vous assurant que vos clients ne ratent pas une bonne opportunité ou que ce ne soit pas un désagrément pour eux. Et en même temps, générez des revenus et faites entrer vos prospects dans votre tunnel d’achat.
Les possibilités sont nombreuses. Et en plus d’utiliser du contenu dynamique dans les e-mails, vous pouvez aussi utiliser les données pour guider vos prospects avec différentes séries de messages selon ce qu’ils vous ont dit et la façon dont ils ont interagi avec vous.

4. Pensez à passez à un marketing multi-canal

L’email nurturing est un excellent moyen de communiquer, mais vous pouvez améliorer encore plus son efficacité en pensant « multi-canal ». Pensez à incorporer le fameux courrier ordinaire, les appels téléphoniques de vente ou d’assistance, SMS et autres.
Prenez, par exemple, le courrier traditionnel. Puisque si peu de vendeurs utilisent encore cette technique, vous avez vraiment une chance de sortir du lot par rapport à vos concurrents si vous choisissez la bonne approche. Envoyez un publipostage bien conçu et qui attire l’attention; il amènera vos prospects sur une landing page (micro-site) contenant un formulaire Web. Cela va les inciter à en savoir plus sur vos produits et vos services, et à penser à vous quand ils seront prêts à prendre une décision d’achat.
À l’inverse, vous pourriez créer une liste de règles qui créerait un courrier imprimé basé sur la façon dont un contact interagit avec vos e-mails ou votre site internet. Selon votre situation, arriver à un certain stade sur un programme automatisé, passer un seuil d’indice d’engagement ou ne pas cliquer sur les e-mails dans le temps imparti… tout cela pourrait déclencher automatiquement un courrier papier.
L’idée est donc d’utiliser ces autres canaux pour amplifier vos efforts de nurturing en donnant un petit coup de coude à vos clients et à vos prospects pour qu’ils aient un niveau d’engagement plus élevé ou pour les sortir de l’inactivité.

5. Adoptez une approche de Buyer Persona

Qui sont vos clients, et quel chemin empruntent-t-ils généralement pour en arriver à devenir des acheteurs? Si vous êtes comme la plupart des entreprises, vous avez sûrement quelques sous-ensembles de clients, chacun avec des soucis, des besoins et des préférences de communication particuliers.

Pour être sûr d’être connecté avec chacun en ayant le bon contenu pour eux personnellement et au bon moment, analysez le segment de vos meilleurs clients et (si possible) déterminez quels contacts sont impliqués dans la décision d’achat. Ensuite, creusez un peu pour comprendre leurs défis et ce qui est important pour eux.
C’est pour cela que la récupération de données dont on a parlé dans le conseil n°2 est essentielle. Si vous avez demandé aux visiteurs de votre site leur secteur d’activité, leur travail, leurs préférences, etc. (profiling explicite) et si vous en avez déduit leurs responsabilités ou leurs intérêts personnels en vous basant sur ce sur quoi ils ont cliqué sur votre site (profiling implicite), vous avez toutes les données dont vous aurez besoin pour créer la base de votre nurturing spécifique.
Vous pouvez alors créer un nurturing spécifique autour des besoins des personas, avec des programmes qui ajustent votre communication et votre contenu en se basant sur la façon dont les clients interagissent avec vos messages.

6. Évaluer le contenu de votre Matrice

Une fois que vous avez créé vos personas, examinez votre contenu existant et adaptez-le à chaque persona. Pour vous aider dans ce processus, pensez à créer une feuille excel pour votre contenu. Par exemple, vous pourriez faire une grille de vos différentes étapes dans le cycle d’achat (les lignes de votre feuille de calcul) et tous les buyer personas ou le contenu consommateurs (les colonnes de votre feuille de calcul). Cela devrait vous permettre d’identifier des trous où vous auriez besoin d’ajouter du contenu supplémentaire.
Ne soyez pas surpris si vous avez beaucoup de contenu pour un ou deux personas et très peu pour d’autres qui sont dans votre cycle d’achat. C’est un défi habituel auquel les vendeurs doivent faire face, alors ne paniquez pas. Vous devrez juste travailler pour imaginer des pensées de dirigeant supplémentaires adaptées aux personas pour lesquels il vous manque du contenu.
D’abord, examinez le contenu existant pour voir s’il peut être rafraîchi ou s’il peut être changé pour remplir les trous. Pour ce processus, pensez à casser de grands morceaux de contenu en morceaux plus petit, « snackable », qui seront mieux dans un format diffèrent. Par exemple, pouvez-vous prendre les statistiques d’un journal de recherche détaillé et les transformer en infographie attrayante? Ou pouvez-vous demander à un journaliste de présenter l’élément dans une vidéo?
Enfin, en priorité, investissez une partie du budget et des ressources pour remplir les trous restants qui n’ont pas encore de contenu ou dont le contenu n’est pas au bon format pour être attrayant et correspondre au bon public.

7. Reproduisez l’expérience de l’email nurturing sur votre site

Si vous avez un système de gestion de contenu (CMS) intégré à votre plateforme de marketing digital, vous pouvez créer des blocs de contenu à l’intérieur de votre site internet qui affichent un contenu unique si un visiteur correspond à certaines règles. En d’autres termes, vous pouvez améliorer les messages personnalisés que vous avez créés et étendre le lead nurturing au-delà de votre site internet.
Au lieu de traiter tous les visiteurs web de la même manière, qu’ils soient de nouveaux prospects, des clients qui ont acheté pour la première fois récemment ou des acheteurs à répétition, essayez de construire du « smart content » (du contenu intelligent) sur votre plateforme. Ce contenu fera correspondre le contenu web soit au buyer persona du visiteur, soit au stade où il se situe dans le cycle d’achat, ou encore aux deux.
En personnalisant votre site professionnel pour qu’il soit plus synchronisé avec votre programme d’email nurturing, vous verrez que les visiteurs resteront sur votre site plus longtemps, que les taux d’engagement augmenteront et que vous gagnerez plus de leads…. Et donc plus de clients.