Ciblez et re-ciblez vos prospects grâce à l’email targeting et l’email retargeting

Vous peinez à transformer vos leads en prospects ? Vos prospects en clients ? Le moment semble être venu de reconsidérer vos stratégies marketing ! L’email targeting va vous permettre de mieux définir vos cibles, tandis que l’email retargeting vous aidera à convaincre vos visiteurs de passer à l’achat.

Qu’est-ce que l’email targeting ?

Avec une stratégie de targeting, en effet, vous allez pouvoir vous focaliser sur les internautes qui sont le plus susceptibles de s’intéresser à vos produits, donc de devenir vos leads, puis vos clients. Reposant sur un système élaboré de repérage des sites visités par des milliers d’utilisateurs, le targeting consiste ensuite à définir des comportements types, qui débouchent sur des profils d’acheteurs bien déterminés.

De cette façon, vos mails s’adressent directement à des destinataires pertinents, ayant déjà fait l’objet d’une sélection automatique et ayant donc de bonnes probabilités de devenir vos clients.

Un exemple concret

Supposons que vous êtes une agence de voyages en ligne, spécialisée dans les séjours en Europe. Une fois mis en place, le système de targeting va s’employer à repérer tous les internautes effectuant des recherches sur ce thème sur des sites concurrents et dans un laps de temps donné. Ces informations rassemblées, des emails seront envoyés instantanément à ces prospects potentiels, les invitant à visiter votre site et leur présentant vos propres options de voyage. Si l’une d’elles les intéresse, c’est gagné !

Quels sont les avantages de ce système ?

En comparaison à l’email de masse, qui consiste à envoyer le plus grand nombre possible du même mail à des destinataires indifférenciés, le targeting comporte de multiples avantages :

• moins d’efforts pour des résultats meilleurs : en effet, les procédures sont entièrement automatisées, depuis le ciblage des destinataires jusqu’à l’envoi des mails ;
• des envois en temps réel : en d’autres termes, l’internaute n’a pas plus tôt effectué sa recherche, qu’il reçoit un mail dont le contenu répond exactement à ses attentes ;
• des mails personnalisés et, donc, un gain de temps, pour davantage d’efficacité ;
• un contrôle complet des leads qui permet de toujours mieux en cerner les comportements, donc d’améliorer techniques de vente et campagnes de communication.

Qui est concerné par l’email retargeting ?

À la différence du targeting, qui s’intéresse aux leads potentiels et les amène à visiter un site susceptible de les intéresser, le retargeting considère les prospects dont la fréquentation du site en question est déjà enregistrée, c’est-à-dire :

• les internautes qui ont quitté le site après une brève incursion sur la landing page ;
• les internautes qui ont visité plusieurs pages du site, mais n’ont rien acheté ;
• les internautes qui ont commencé à remplir leur panier, mais n’ont pas validé la procédure d’achat.

Ces prospects sont, donc, apparemment, intéressés par votre site, cependant, ils ne franchissent pas l’étape qui leur permettra de devenir vos clients.

Attention toutefois : compte-tenu des coûts et des problématiques de volume, l’email retargeting, tout comme l’email targeting, s’adresse plutôt à des sites ayant un trafic déjà important, soit au moins 2 à 3000 visiteurs par jour.

Quel est son objectif ?

Comme son nom l’indique, l’email retargeting consiste à cibler un prospect qui l’a déjà été et qui fait donc partie, selon toute évidence, de votre base de données. Vous disposez donc déjà de l’adresse mail de ce client et vous avez peut-être déjà eu l’occasion de vous adresser à lui dans le passé. Cependant, étant donné qu’il a fait le pas de consulter votre site sans pour autant aller jusqu’au bout du cycle d’achat, vous aller devoir l’aborder sous un angle différent, non seulement en vue de le reconquérir, mais surtout d’en faire votre client.

Comment procéder ?

Par rapport à l’email targeting, qui cible une population donnée et lui adresse un contenu email identique, l’élaboration du message qui sera transmis dans le cadre d’une opération de retargeting est un peu plus délicate. En effet, tout se passe comme si, cette fois-ci, vous n’aviez plus droit à l’erreur : il s’agit à la fois de trouver les bons mots, et les bonnes offres commerciales, qui ne sont pas forcément les mêmes pour tout le monde. Une approche plus précise est nécessaire, qui peut se baser sur différents critères :

• le temps que le prospect a passé sur votre site : s’il n’y est resté que quelques secondes, il n’a probablement pas eu le temps de bien regarder vos produits. A vous, donc, de lui en rappeler l’existence, et surtout les qualités ! Si, au contraire, votre visiteur s’est attardé sur vos pages, mais n’a rien acheté, c’est peut-être parce qu’il a l’intention de revenir plus tard, ou parce qu’il a trouvé vos prix élevés. Dans ce cas, lui offrir des promotions exceptionnelles peut s’avérer une technique efficace pour le convaincre de faire quelques achats.
• Les centres d’intérêt marqué du visiteur : les pages qu’il a visitées, sur lesquelles il s’est attardé, les liens qu’il a cliqués, éventuellement partagés… Chaque clic de vos prospects peut vous permettre de cerner leurs besoins encore plus étroitement, et de tenter d’y répondre par l’intermédiaire d’une nouvelle offre mail.
• Certaines causes de blocage peuvent être mises en évidence : par exemple, si vos visiteurs cessent de remplir le formulaire d’achat ou d’inscription à un stade bien particulier, qui peut donc leur poser problème (le mode de livraison, de paiement, l’inscription à la newsletter…) A vous de leur proposer des solutions alternatives !

Pour conclure

Ainsi, targeting et retargeting répondent à deux problématiques bien différentes : cibler une population bien déterminée d’une part, reconquérir d’anciens prospects de l’autre. Vous pouvez avoir recours à l’un ou à l’autre, ou mettre en place une politique d’emailing qui mène de front la conquête de nouveaux leads et la récupération de clients potentiels. Mais le retargeting peut également être envisagé comme la deuxième phase d’une stratégie marketing qui commence par cibler de nouveaux prospects et, selon son taux de réussite à leur égard, entame une seconde campagne d’emailing, axée, cette fois, sur le retargeting.