L’ inbound marketing : la stratégie marketing la plus adaptée au Web

Principes de l’ inbound marketing et définition

Inbound marketing est une expression relativement récente, aussi neuve à vrai dire que la stratégie marketing à laquelle elle se rapporte. L’inbound marketing, ou marketing entrant, s’oppose à l’outbound marketing qui s’appuie sur des procédés traditionnels. Tandis que le second utilise, outre le Web, des canaux comme les journaux, la radio, le téléphone ou l’espace public, l’inbound marketing se déploie essentiellement via Internet.

Mais la différence essentielle n’est pas là. Le marketing entrant a pour originalité de laisser venir le prospect à vous plutôt que de se porter au-devant de lui, au contraire de l’outbound marketing caractérisé par des publicités directes et plus intrusives.

Le client réellement au centre de la démarche

Le développement de l’inbound marketing est indissociable de l’essor des NTIC, en particulier de celui d’Internet. Certains des principes dont il se réclame ont cependant été mis en application par bien des entreprises dès le début des années 90. Le principe selon lequel l’offre doit s’adapter aux consommateurs en est un. L’inbound marketing se traduit ainsi par une approche marketing différenciée, adaptée aux individus, simples visiteurs ou clients potentiels, et par une segmentation de l’offre.

Intérêts de l’inbound marketing

Une stratégie adaptée au contexte technologique actuel

Le premier atout de l’inbound marketing, c’est qu’il est tout simplement adapté à son époque et à son premier vecteur d’information: Internet. Dans tous ses processus, ce type de marketing met à profit l’efficacité de l’outil informatique en matière de traitement de données, ainsi que la couverture mondiale offerte par le Web. Il en résulte deux avantages immédiats, dont l’un est une visibilité maximale dont l’entreprise ne peut se passer, l’autre une connaissance des consommateurs tout aussi incontournable pour qu’elle puisse adapter ses services aux publics qu’elle cible.

L’inbound marketing pour s’illustrer dans une conjoncture économique difficile

L’inbound marketing a pour objectif de répondre aux défis posés par un contexte économique de plus en plus concurrentiel, dans lequel le marketing classique peine à retrouver ses marques. L’omniprésence des messages publicitaires dans le quotidien crée chez le consommateur un phénomène d’accoutumance qui le rend moins sensible aux incitations d’achat. Dans un monde hyper connecté où l’individu lambda est saturé d’informations à longueur de journée, l’entreprise qui veut tirer son épingle du jeu doit générer autre chose qu’une publicité intrusive. D’autant plus que l’internaute a des outils pour bloquer celle-ci, par exemple les extensions de navigateur éliminant les bannières publicitaires et autres messages indésirables. L’inbound marketing est une parade à tous ces problèmes contextuels.

La première étape de l’inbound marketing ou l’art d’attirer à soi les clients

L’inbound marketing ou comment se manifester sans s’imposer

Si l’inbound marketing consiste à faire connaître et aimer l’entreprise sans utiliser de publicités intrusives, par quels moyens réussit-il le tour de force d’attirer les clients potentiels sans s’adresser directement à eux? La réponse est assez simple, l’inbound marketing doit en premier lieu augmenter la visibilité de l’entreprise sur la toile, de même qu’une belle enseigne ayant pignon sur rue recommande une boutique aux passants. Jusque là rien de révolutionnaire puisque la même approche est menée par le marketing classique.

Attirer le client, mais avec des moyens originaux

Mais sur Internet, être visible implique des méthodes adaptées au canal. Elles ont pour nom optimisation SEO, content marketing (en français marketing de contenu), présence sur les réseaux sociaux et professionnels… La tenue d’un blog ou d’un site apportant une information de qualité aux visiteurs éventuels procède du content marketing. Pour que cette information soit aisément accessible, les moteurs de recherche
doivent la référencer en première page. C’est là qu’intervient l’optimisation SEO s’appuyant entre autres sur la présence de mots-clefs correspondant aux compétences de l’entreprise. L’entreprise référencée aux premières positions par un moteur de recherche est comme la boutique située sur une avenue très passante. Mais l’entreprise ainsi mise en valeur a cet avantage qu’elle s’adresse à des individus intéressés dans le secteur d’activité où elle opère, et non aux passants désœuvrés.

La conversion des visiteurs en prospects, ou clients potentiels

Cette seconde étape de l’ inbound marketing emploie aussi des méthodes spécifiques, lesquelles n’ont pas pour but immédiat la vente, mais une prise d’informations sur le visiteur. Pour ce faire l’une des techniques les plus utilisées est le Call To Action. Cela consiste à proposer un service à l’internaute en échange de quelques données le concernant. Il peut s’agir par exemple de lui fournir une brochure informative en lui demandant de remplir un formulaire où il laissera des informations comme son adresse électronique, l’entreprise pour laquelle il travaille, son nom, etc. Dans la terminologie anglo-saxonne, on appelle un visiteur ainsi amorcé un lead, statut qui implique une approche marketing encore différente et abordée plus loin.

Le lead nurturing pour faire de ses contacts des clients

La mise en place d’une relation de qualité avec le futur client

De nombreux outils informatiques permettent de réaliser un suivi personnalisé du visiteur promu prospect grâce à son attitude sur le site. Toutes les données traitées à propos de ce client potentiel visent à lui fournir des services adaptés, notamment en fonction de son lead scoring, autrement dit sa maturité dans le processus d’achat. C’est à cette étape que doit être consolidée la relation entre le futur client et le fournisseur. Cette relation peut prendre différentes formes, mais le publipostage est un moyen de communication privilégié par beaucoup d’entreprises. Les relances régulières du client par ce moyen ou un autre constituent le cœur du lead nurturing.

Des processus automatisés, mais néanmoins soigneusement pensés

L’approche marketing doit cependant être adaptée au client. Des envois planifiés de mails promotionnels au lead dans le cadre du marketing automation n’exclut pas la réflexion rétrospective sur les campagnes de mailing. L’analyse fine des résultats de processus automatisés est même une condition sine qua non d’un inbound marketing réussi. Il est alors nécessaire de remédier aux problèmes rencontrés, par exemple si le taux de conversion des prospects en clients ne correspond pas aux attentes. L’entreprise doit donc disposer des moyens techniques par lesquels elle pourra modifier les processus automatiques défaillants, mais aussi du capital humain formé à aborder la relation à la clientèle par d’autres voies.

Satisfaire le client pour le fidéliser, l’étape ultime de l’inbound marketing

La conservation de sa clientèle comme objectif

L’ inbound marketing et la définition qui en a été donnée incluent les méthodes de fidélisation des clients. Dans un contexte d’exacerbation de la concurrence entre entreprises, il est judicieux de conserver les marchés ayant déjà porté des fruits, plutôt que de partir à la conquête d’autres horizons éventuellement infructueux. La nature même de l’inbound marketing privilégie cette stratégie d’entreprise. La présence active sur les réseaux sociaux d’une entreprise permet à celle-ci de prendre en permanence le pouls de sa communauté de clients et de contacts, à plus forte raison si elle a possède des logiciels de suivi de la relation à la clientèle.

Surveiller pour mieux satisfaire

Dans cette optique, organiser une veille sur les réseaux sociaux est utile pour faire face avec réactivité aux éventuelles réclamations ou questions des clients. Ce SAV en temps réel peut être complété par de nombreux outils mesurant la satisfaction du client, dont le fameux retour sur l’expérience utilisateur, l’UX. Enfin le marketing automation trouve à nouveau son utilité dans cette étape de fidélisation, en proposant à chaque client des offres et promotions personnalisées.