Comment et pourquoi calculer la « Valeur de vie » de vos clients ?

La véritable valeur d’un client ne se limite pas au volume d’une transaction. D’autres facteurs, bien plus importants, permettent de la calculer, comme de savoir combien de temps vous parviendrez à garder ce client.

Les chercheurs considèrent qu’aujourd’hui, le coût d’acquisition d’un nouveau client est cinq fois plus élevé que les frais engagés pour conserver un client déjà acquis. D’où l’importance de satisfaire ses clients, mais aussi de calculer correctement la valeur de chacun d’eux.

Qu’est-ce que la Valeur de vie client ?

La Valeur de vie client, ou CLV (Customer Lifetime value), équivaut à la totalité des revenus que vous percevrez au cours de votre relation avec un client spécifique. Elle dépend de la durée moyenne selon laquelle vous êtes en mesure de conserver ce client.

La CLV est la clé qui vous permettra de comprendre quels sont vos gains effectifs par rapport à chacun de vos clients. Peut-être parvenez-nous sans difficultés à réaliser vos objectifs mensuels : dans ce cas, tant mieux pour vous. Mais si vos bénéfices restent peu élevés, il importe d’en déterminer la cause. Deux cas de figure peuvent se proposer :

• vous avez du mal à retenir vos clients et vous travaillez dur pour les conquérir ;
• vous avez de nombreux clients, mais ne commencez à en tirer les bénéfices qu’au bout de plusieurs cycles de vente.

Dans les deux cas, le résultat est le même, à savoir que vous gagnez moins d’argent que ce vous pourriez potentiellement obtenir.

Comment calculer la CLV ?

Commençons par ces trois questions, auxquelles tout responsable de marketing B2B devrait être en mesure de répondre :

1. Quelle est la valeur moyenne de la première transaction effectuée avec un client ?
2. Quels sont vos bénéfices moyens par an pour un client donné, après le premier achat et les ventes croisées et additionnelles comprises ?
3. Quelle est la durée de votre relation avec un client type ?(de préférences, en années, et non en mois ou en semaines).

Par exemple : une première vente type de 30.000 euros, une valeur annuelle type de 8.000 euros et une durée de vie du client de 3 ans, soit 3 multiplié par 8.000 + 30.000, ce qui donne une CLV de 54.000 euros.

N.B. Il existe de nombreuses façons de chiffrer une CLV. Tout dépend de votre business model, des frais généraux de votre service financier, des coûts liés au marketing et aux ventes, aux marchandises, etc. C’est le nombre final qui compte !

Quels sont les facteurs déterminants du succès ?

La CLV vous permet d’avoir un aperçu clair des bénéfices que vous tirez d’un client par rapport aux sommes que vous avez investies et de redéfinir, par ce biais, votre stratégie des ventes. De plus, le calcul de la Valeur de vie de vos clients vous aide à répondre à l’une des principales questions concernant vos activités : ai-je gagné plus d’argent de ce client que je n’en ai dépensé pour l’acquérir ?

Avec la CLV, vous établissez précisément votre budget

Selon Ruth Stevens, la présidente de Marketing Strategy, la valeur de vie de tel ou tel client doit équivaloir au maximum des frais que l’on peut envisager d’engager pour acquérir ce client. Grâce à ces chiffres, vous pouvez établir un budget marketing basé sur une rentabilité stable plutôt que sur une méthode compliquée et incertaine de calculs de vos dépenses marketing.

Plus vous parvenez à prévoir le montant de vos entrées et de vos sorties, mieux c’est. Si vous savez exactement quelles sommes vont transiter par votre société cette année, la suivante et ainsi de suite, vous prenez un excellent départ pour la gestion de votre budget et réunissez de bonnes conditions pour la mise en place d’un développement durable.

La CLV vous aide à répondre à des questions fondamentales comme :

• Parvenez-vous à trouver des clients de valeur ?
• Les ciblez-vous correctement ?
• Faites-vous le nécessaire pour les garder après les avoir conquis ?

Après avoir calculé la CLV, vous pouvez calculez les dépenses effectuées pour acquérir le client concerné. Demandez-vous ensuite ce qui en fait un client de valeur. Est-ce le secteur auquel il appartient ? La taille de son entreprise ? A partir de là, vous pouvez dresser le profil type du client idéal, ainsi que la façon dont vous pourrez conquérir davantage de clients de ce genre. Vous découvrirez peut-être que vous disposez de nombreux segments de clients dont certains ont plus de valeur que les autres. Des dépenses plus élevées pour conquérir ces derniers en seront potentiellement justifiées.

Tout le monde calcule-t-il la CLV ?

La CLV n’est qu’une petite pièce du puzzle. Si 42% des entreprises seulement l’ont calculée en 2014, certaines d’entre elles, cessant de se concentrer strictement sur les ventes, se sont toutefois focalisées davantage sur leurs clients. On demande aux marketeurs de travailler au bien-être de leurs clients dès la signature du premier contrat, tandis que les entreprises commencent à réaliser que la satisfaction du client est un ingrédient clé du succès. Davantage d’entreprises B2B consacrent désormais beaucoup de temps et d’efforts à prendre soin de leurs clients, s’assurant qu’ils tireront des bénéfices, au fil des années, de l’argent qu’ils dépensent aujourd’hui pour conquérir leur clientèle.

En effet, les chiffres parlent d’eux-mêmes : selon une étude publiée dans la Harvard Business Review, plus on parvient à garder des clients, plus on augmente ses bénéfices (entre 25 et 95% pour une fidélisation clients majorée de 5%).

Le marketing automation et la CLV

Les rapports et tableaux de bords du marketing automation, qui incluent campagnes démographiques et de sensibilisation, le taux de fréquentation du site internet et l’historique des achats, constituent un outil indispensable pour l’analyse de l’intelligence client.

Les renseignements obtenus sont souvent disponibles en temps réel et se révèlent d’une grande aide pour repérer les opportunités de ventes croisées ou additionnelles, qui constituent un excellent moyen d’augmenter la valeur de ses clients. Etablir le profil type du comportement d’un client peut également permettre de maîtriser les étapes de la vente d’un produit en fonction des interactions pré et post achat de chacun d’eux.

Le principal avantage de la CLV, ou du moins l’un de ses plus grands atouts ? C’est sa flexibilité. Pour bien démarrer, il n’en faut pas plus que quelques données marketing fondamentales ainsi qu’un peu de bon sens permettant d’établir des paramètres de coût et de valeur adaptés. Efforcez-vous de vous servir de ces outils aussi souvent que possible : dans ce domaine, la constance prime davantage que la précision.